“牛吧?真牛!”7月21日,一位供应链人士对华尔街见闻感叹荣耀的单周销量市占率第一。到了7月28日,另一位供应链人士也很惊奇,“荣耀(W29)真的第一了。这次是全品牌第一。”
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供应链人士之所以如此惊讶,是因为荣耀在整个2022年的市场表现算不上拔尖。但仅半年后(2023年初起算),荣耀市场表现力爆棚,何以竟能如此?
近期多方消息显示,华为5G手机即将回归。华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东,在HDC 2023开发者大会上那句,“轻舟已过万重山”,引发市场无限遐想。
华为实力毋庸置疑。面对如此强悍对手,荣耀将如何面对?
荣耀CEO赵明对华尔街见闻说,“(如果消息属实)欢迎华为回归!荣耀会拿出最强的技术、最优的体验和最好的状态,与华为同台竞技,这是好事,也是对彼此曾经的兄弟感情,最好的尊重。”
为何荣耀有如此底气?
连续第五周销量霸榜
近期荣耀市场表现堪称“开挂”。从6月下旬至7月底,连夺国内智能手机销量市占率第一桂冠。
8月9日,华尔街见闻独家获得的一份权威市场调查机构统计数据显示,今年W26-W30(6.26-7.30),荣耀在中国智能手机市场销量市占率连续5周夺得第一。
其中,W26、W27和W28连续3周,荣耀为国内智能手机市场销量市占率单品牌第一,W29和W30连续两周成为销量市占率第一的全品牌,份额均为19.5%。
所谓单品牌或全品牌,在于统计口径的区别。如统计OPPO和vivo,即同时计入各自的子品牌,前者是OnePlus,后者是iQOO,再与荣耀比较,这就是全品牌,否则为单品牌。两者相较而言,全品牌第一更具含金量。
以W26-W29看,荣耀销量市占率分别为16.5%、16.9%和18.5%,均为当周第一。
W26销量市占率排名第二的是vivo(含iQOO):19.9%(含iQOO的5.1%)。但若剔除iQOO的5.1%,则vivo销量市占率为14.8%,低于荣耀的16.5%。W27和W28,情况类似,因此这称为荣耀单品牌销量市占率第一。
W29(7.17-7.23)和W30(7.24-7.30),荣耀销量市占率均为19.5%,为全品牌第一;vivo排名第二,销量市占率都是18.9%:其中W29含iQOO的5.2%、W30含iQOO的4.9%。
华尔街见闻回顾了今年荣耀的新品发布节奏:从3月6日荣耀发布Magic5系列开始,到5月29日的荣耀90系列、7月5日的荣耀X50和7月12日的新一代折叠屏荣耀Magic V2,荣耀简直像穿越小说的主角,一路夺关斩将,势不可挡。
一款产品是否受欢迎,经销商门店货品周转率是个观察指标。
上海一位荣耀经销商告诉华尔街见闻,“最受欢迎的荣耀折叠屏Magic V2,周转率差不多是9-12天;其次是荣耀90,周转率约12天;第三受欢迎的是荣耀X50。”其2018年开始做荣耀品牌经销,至今拥有6家荣耀体验店,1家荣耀专营店。
“10天左右周转率比较理想,当然这是我的经验。”该负责人说,“就荣耀的全品类产品看,我们的周转率约20多天,控制也算挺好。”
所谓全品类,就是包括荣耀所有产品,除了手机,还有平板、笔电、手表和其他全场景产品。
另一位同样在上海从事手机经销20多年的荣耀经销商,在上海各区均有荣耀体验店。他对华尔街见闻透露,“我们这荣耀全品类周转率不到15天,爆品一般是3天多点,不到4天。”
一位拥有9家荣耀体验店的郑州经销商向华尔街见闻透露,“Magic V2周转率很高,我们这只有3-4天。”
据华尔街见闻了解,手机行业货品周转率一般是3-4周;若遇到淡季,超过5周也常见。
“今年有个现象很奇特,荣耀手机,价格越贵,卖的越快。”上海荣耀经销商对华尔街见闻说,“Magic数字系列,和折叠屏比,至少Magic5系列还是不如Magic V2的。但从最终的销售额结果看,还挺平衡。”
自2020年11月17日荣耀官宣从华为体系独立以来,荣耀的产品线共分四档:旗舰级定位的Magic系列(分直板机型Magic数字系列和折叠机Magic V型)、定位中高端的荣耀数字系列,此外还有中低端的X系列和入门级Play系列。
怎样炼成爆款产品力
目前,荣耀最受欢迎的爆品,毫无疑问是在7月12日推出的全球最轻折叠屏Magic V2(整机轻至231克)。
这款产品卖得有多好呢?
在W29周(7.17-7.23),荣耀Magic V2斩获折叠屏市场单品份额TOP1,单品份额44.8%;斩获6K+价位,安卓市场单品市场份额TOP1,单品份额24.7%。
荣耀CEO赵明对华尔街见闻透露,“Magic V2开售一周(7月20日首销),销量超过荣耀首代折叠屏Magic V全生命周期销量;到8月底,Magic V2将超过荣耀第二代折叠屏Magic Vs的全生命周期销量。目前,等待发货排到了9月16日前后,我们现在加班加点供应。”
Magic V2最受市场关注的亮点,首先就是实现了无与伦比的轻薄,这一点也是荣耀突破工业设计极限的产品力表现。
轻薄,有两层含义:轻至231克(比iPhone 14 Pro Max的240克轻9克),薄至闭合态的9.9mm,展开机身厚度仅4.7mm,体验均能追平直板机。此前从未有任何手机商能实现如此轻薄的形态。
什么是产品力?
这是个抽象名词,很少有人能做通俗解释。荣耀重构折叠屏的过程,就是产品力的有效呈现。
折叠屏发展至今,物理形态已较为固定。要让消费者将之当成直板机一样的存在,存在哪些问题?
赵明告诉华尔街见闻,“究竟是什么阻碍了消费者将直板机换成折叠屏?我们认为是重量和厚度,这是从消费者需求出发,推导出我们做什么样的产品,随之再做重构。”
有必要相对详细地解释荣耀如何从用户需求出发,提炼那种具有“一击即中”用户心智感觉的爆品。
用户的需求复杂多变。赵明说,“在纷繁复杂的需求中,找到关键点,这是一个品牌和产品的核心能力;而怎样在诸多需求中,找到最关键路径,这也是对所有品牌的挑战。”
到这里就算完成工作了?
显然不是。
“首先汇聚用户需求,接着找出关键点和关键路径,继而关键工作是去做超越他们显性需求的产品定义。因为用户并不了解技术发展趋势,也不了解业务组合策略。”赵明说,“因此,我们会把对未来技术趋势的判断和消费者需求双轮驱动结合在一起,这样才能在做到极致体验的同时,真正打动消费者。”
赵明指出,“今天,消费者极致需求是折叠屏的厚度真正做到不足10mm。(我们)看到消费者拿到Magic V2时,第一反应是不可思议,到底怎么把折叠屏做到这么薄、这么轻?这已足够能打动他们。”
一个品牌,若能提供超越消费者想象和看得见的需求的应用体验点——就像2007年1月9日,苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯推出首代iPhone,随后迎来“iPhone时刻”那样,产品力就此产生。
当前折叠屏的爆款荣耀Magic V2,本质上是荣耀产品力的直观体现。
“半年内,不会有比Magic V2做得更薄的。”赵明说,“某种程度上,荣耀高端机是要去打破原有思维方式。作为挑战者,如果仅仅去做跟苹果类似或和华为差不多的手机,那对消费者没什么价值。所以一定要有突破性的创新思维,要做得更好,消费者才能真正选择我们。”
寄语荣耀:超越华为
正是有这种产品力支撑,荣耀才有了挑战苹果的实力。
“Magic V2的目标是成为能取代直板旗舰的折叠屏手机,打破苹果一家独大。(Magic V2)真能让消费者将折叠机当成直板主力机使用,故我们能彻底取代直板旗舰或两家齐头并进的局面。”赵明说,“从目前情况看,Magic V2的市场表现远超之前预期。尽管我们之前备货激进,但还是供不应求。”
荣耀独立以来,一直对标苹果,现在荣耀终于拥有与苹果一战的实力。那么,面对曾经驰骋全球的中国王者华为——有传闻称华为5G智能手机即将回归中国市场——荣耀又会如何应对?
赵明说,“如果消息属实,荣耀会很高兴,荣耀会祝福华为5G回归。至于市场竞争,目前荣耀构筑起来的优势跟刚独立时完全不一样。从市场技术竞争或对消费者体验竞争角度看,今天我们彼此各有优势。在产品解决方案层面,我们有很强的自信。”赵明还提到,尽管业界习惯性将两家公司放在一起,但如果华为有望回归5G,双方在竞争中依然还是两家公司,不会达成某些市场方面的“默契”。
若现实点看,赵明认为,在应用体验端,4G和5G并不存在巨大的、不可弥补的差异。
“5G就是在移动网络环境中,和4G有点速率上的差异。就这点差异,其他并不显著。”赵明说,“华为Mate50/P60和荣耀的产品在市场上竞争已很充分”。
或许仅凭Magic V2的市场成功,还难以体现荣耀在面对苹果和华为如此强劲的对手时,仍能保持如此一往无前气势的底气?
华尔街见闻注意到,荣耀将其年收入的10%+作为研发投入。
“这些年,我们始终坚持这样的投资强度。可能没有任何一家电子消费品公司(华为是综合性技术公司),研发投入强度占比能持续超过10%。”赵明说,“我们的逻辑是要在保持研发投入强度的基础上,通过持续践行超越用户体验想象的产品力路径,通过产品创新,让消费者感知进而实现应用体验闭环。”
华尔街见闻查阅苹果最近三年财报后发现,2022财年,苹果营收28272.53亿元,研发投入1903.85亿元,占比6.73%;2021财年,苹果研发投入占比约6%;2020财年,这一比例约为7%。
一旦达成闭环,赵明认为,“这在消费者层面就有立得住的、强有力的支撑。就荣耀的整体战略和业务思考逻辑而言,在研发、技术和产品到消费者层面、从荣耀到合作伙伴方面,两者都很完整。再通过合作伙伴的优质、快速和拥有灵活反馈机制的闭环服务,传递给消费者。”
这是一种健康和持续的闭环能力,足以为荣耀提供无论面对哪个强手或何种创新技术,足够的应对空间。因此,赵明说,“若华为5G回归假设成立,对我们来说是值得高兴的事情。”
赵明强调了合作伙伴在这个闭环中的作用。这里的合作伙伴,是指经销商。
“荣耀的价值观,第一条是以消费者为中心。但荣耀的产品,面向和服务消费者时,我们需要合作伙伴一起配合。”赵明说,“荣耀通过合作伙伴与消费者做持续沟通,再通过合理的商业逻辑达成高效运营。”
通过荣耀提供的标准化能力,帮助经销商提高运营效率,是“荣耀式”商业闭环的关键组件,这也是荣耀能不必靠“卷”分销毛利率,但仍能聚合优质经销商共同推动并扩大销量市占率的核心。
2020年11月7日,荣耀宣布从华为体系脱离进而独立前,华为创始人任正非在送别荣耀的大会上,曾提过“荣耀要做华为最强的竞争对手,超越华为”。从目前的市场表现看,荣耀没有辜负任正非的嘱托。
一个年轻、自信、目标清晰、执行力强悍的消费电子顶级玩家,正在加速奔跑。
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